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Cómo crear y mantener un negocio innovador
Luciano Ruiz

Jorge Peralta, director general de la agencia Innovaci?n Disruptiva, lo resume as?: haz estallar todo y, al final, ganar?s dinero. Y Facebook es el mejor ejemplo de esta nueva clase de negocios.

Durante los primeros a?os su fundador, Mark Zuckerberg pas? por alto los ingresos para dedicarse a incrementar el n?mero de usuarios. Reci?n en 2008 comenz? a vender publicidad, y aunque la cifra no se ha hecho p?blica, se calcula que en 2012 sus ingresos por este rubro alcanzaron los US$4,000 millones.

Twitter, que revolucion? la manera de comunicarse, y Pinterest, que cambi? para siempre la forma de compartir fotos, son otros dos ejemplos. Twitter vale US$9,800 millones. La cifra no cuantifica los ingresos que genera, sino su poder de circulaci?n, influencia e ingresos a futuro.

La pregunta es c?mo sostener un negocio disruptivo que, en muchas ocasiones, s?lo va a generar ingresos en el futuro. La respuesta est? en la b?squeda de capital.

1. En general, los emprendedores revolucionarios acuden a fondos de capital emprendedor hasta que son capaces de desarrollar un modelo comercial que genere ingresos por s? mismos.

Imagina que construyes un nuevo y fascinante sitio de Internet o una aplicaci?n m?vil. S?lo quieres generar circulaci?n para estimular el entusiasmo y hacer ruido. Cobrarle a los usuarios desalentar?a la generaci?n de tr?fico, as? que das a conocer tu creaci?n sin cargo alguno: es “freemium” (exclusivo pero gratis).

Para atraer dinero de inversionistas, primero t? mismo invierte en el proyecto y luego consigue capital semilla. Eso cubre costos y gastos por unos meses, mientras construyes el prototipo y pruebas que el concepto funciona. Despu?s buscas capital emprendedor, tal vez US$1 mill?n o m?s, para contratar empleados y seguir adelante. Antes de que se acabe el financiamiento, incrementa la circulaci?n y regresa a buscar m?s inversi?n por un monto mucho mayor. Eso te permite seguir sin cobrarle a los usuarios.

Klout, el sitio que establece est?ndares para medir influencia, us? esa misma estrategia. Su fundador, Joe Fernandez, reuni? US$1.5 millones a principios de 2010 y los gast? en construir el algoritmo, la p?gina y el equipo para administrar el negocio. Klout sac? su programa Perks para generar ingresos, pero no le gener? suficiente dinero como para sostenerse, as? que a finales de 2011 Klout reuni? otros US$30 millones, suficientes para mantenerse hasta que, en alg?n momento en el futuro, llegue a valer un mont?n de dinero.

2 . La planeaci?n para este tipo de negocios se basa en el “punto de quiebre” y “ruta cr?tica”. Llenas las arcas con fondos, los gastas y regresas a sacar m?s. El punto de quiebre es el monto de gasto mensual, y la ruta cr?tica se refiere a cu?nto tiempo tienes, a ese ritmo de gasto, antes de que tu cofre de inversiones se vac?e.

Esto es, de hecho, muy parecido a lo que estaba ocurriendo a finales de la d?cada de los noventa, antes del boom de las empresas punto com. Lo que hizo que la gente volviera a entrarle a este juego fue el ?xito arrollador de Facebook, que hoy se ve reflejado en M?xico, a decir de Fernando Lelo de Larrea, en la persistente apuesta de las nuevas startups en los proyectos tecnol?gicos con enfoque digital.

A la hora de pedir dinero, es clave acreditar resultados impactantes que demuestren la eficacia del negocio para generar ingresos a larzo plazo, incluso si a esas alturas todav?a no lo consigue . “No todas las riquezas comienzan por expresarse en dinero, tambi?n las hay de acuerdo a la audiencia o el alcance que tienen las plataformas”, explica Lelo de Larrea.

El resultado de este tipo de negocios son las marcas, las herramientas y todo aquello que aporta valor al consumidor. Pero cuidado: en M?xico, y por la misma inmadurez del ecosistema, muchos de los fondos todav?a no valoran la monetizaci?n a largo plazo e incluso s?lo apuestan por proyectos que generen ingresos al a?o o aun antes.

“Los fondos de capital emprendedor en M?xico todav?a no arriesgan a largo plazo, sino a corto. No existe una cultura tan elaborada como la de Silicon Valley, de apostar por el impacto antes que por la monetizaci?n”, apunta Bianca Loew, fundadora de la red social para parejas Twyxt, asentada en Silicon Valley.

Nuevamente, el secreto para conquistar a m?s p?blico recae en apoderarse de la atenci?n y las actividades cotidianas de un grupo de personas a nivel masivo. “La gente entonces registra el producto o servicio como algo natural y necesario para mantener sus actividades cotidianas”, a?ade Peralta.

En consecuencia, el enfoque de una empresa que piensa en obtener ganancias a largo plazo, se dividen en dos: primero, ganar volumen y lealtad a trav?s de eficiencia operativa y mercadotecnia; y segundo, mantenerse a la cabeza renovando e innovando de forma constante.

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Cómo comunicar y promover un producto innovador
Rafaela Capmany

Todos los medios han aportado de una forma u otra a todos los objetivos de la campaña, pero los medios digitales tuvieron especial efectividad para educar y convencer al consumidor. En educación, por ejemplo, internet es el medio que proporciona más recursos para informar a clientes potenciales. Permite incluir contenidos didácticos en una variedad de formatos fáciles y prácticos, como videos, gráficos, infografías o preguntas frecuentes, y es el único medio que brinda al consumidor la posibilidad de profundizar, en su propio tiempo, en los beneficios que ofrece Transfer.

Dada la naturaleza móvil y digital del producto, la conversión sucede vía computadora o teléfono celular; por tanto, el aspecto digital se convirtió en el punto natural de conversión del cliente, eclipsando a la tradicional sucursal bancaria.

Sin embargo, Banamex no utilizó únicamente estos canales para la difusión de Transfer. Fue más allá con un experimento viral que funcionó para ampliar su alcance y obtener nuevos clientes. Como en todas las categorías, las recomendaciones de amigos y familiares (publicidad de boca en boca) es un factor muy influyente en la decisión de compra. Cuando alguien de confianza habla en forma positiva de un servicio, e incluso recomienda contratarlo, la percepción de dicho servicio mejora e incide en la decisión final.

Con esta percepción en mente, Banamex lanzó una promoción que recompensa cuando un usuario logra que sus conocidos abran una cuenta Transfer. Funciona de manera sencilla: por cada persona que un cliente invite y termine abriendo una cuenta con Transfer, al cliente que envió la invitación se le abonarán 20 pesos. Esta promoción ofrece un incentivo real a todos los clientes que promuevan el servicio entre sus círculos. También otorga capital al cliente para que pueda experimentar con los servicios bancarios que ofrece Transfer (transferencias, retiros, pagos, etc.) sin sentir que está poniendo en riesgo su propio dinero en una plataforma nueva e intangible.

Esta estrategia fue difundida con éxito vía Facebook mediante una aplicación que permite a los usuarios dimensionar el monto que obtendrían al lograr que sus amigos abrieran una cuenta.

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